圖書簡介
本教材在編寫中力圖體現以下特點：
1.時代性。本教材力圖體現時代特色，也即密切聯系在新時代新穎廣告理念指導下的運作實況，教材力圖把最新的廣告運作技術引入教材之中，以反映我國廣告科學及實踐發展的最新成果，以使學生感受時代氣息，聆聽時代前進的動人樂章。
2.實際性。本教材力圖密切結合廣告運作職業崗位的實際，從廣告運作職業崗位對人才的知識、能力、素質要求為基本出發點和歸宿來決定對編寫素材的取舍，特別突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術點的介紹。突出廣告運作“實際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學生通過學習，熟悉、了解、掌握廣告實際運作的基本方法。
3.實用性。本教材力圖體現實用性，也即教材在理論和實際關系的把握上以實用為原則，即使講述理論性的內容也以實用為前提、為目的、為引導。與這一特色密切相關的是我們在每一章中都引入了實用案例，這些案例都有實際應用的背景，通過這些案例，學生可以直接了解廣告運作各個環節的真實情景和運作模式，并且可以以此為范本在實際工作中舉一反三，觸類旁通，加以運用。
4.實踐性。本教材力圖體現實踐特色。廣告運作技術，既然涉及“運作”，涉及“技術”，必然不能脫離實踐背景，必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”，而要引導學生以教材介紹的內容為指針，在教師指導下，參與實踐，關于這一點在教材的相關內容中有所反映。
目錄
前言
第一章 廣告概述
第一節 廣告及其內涵的認識
第二節 廣告的分類
第三節 廣告的經濟作用
第四節 我國廣告發展的現狀和特征
案例1-1 廣告造勢全線出擊，安利再造品牌形象
案例1-2 手機廣告 新興的“第五媒體”
思考題
第二章 廣告市場的構成要素
第一節 廣告主
第二節 廣告公司、媒介廣告機構
第三節 廣告媒介
第四節 廣告受眾
案例2-1 中國廣告公司前十強（2004年）
案例2-2 孩子在家庭消費中的角色地位考察
思考題
第三章 廣告與企業營銷諸要素的整合
第一節 廣告與產品的整合
第二節 廣告與產品價格的整合
第三節 廣告與產品分銷渠道的整合
第四節 廣告與營銷推廣其他手段的整合
案例3-1 麥當勞營運過程中的促銷組合
案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播
思考題
第四章 廣告運作的基本程序
第一節 廣告前期調查
第二節 廣告策劃
第三節 廣告宣傳實施
第四節 廣告效果評估
案例4-1 候車亭廣告效果調查
案例4-2 向城市臺改版要效益
思考題
第五章 廣告策略
第一節 廣告定位策略
第二節 廣告訴求策略
第三節 廣告媒介策略
第四節 廣告頻率策略
案例5-1 歐護驅蚊產品的情感訴求攻勢
案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告
思考題
實訓一 化妝品廣告訴求策略分析
第六章 廣告創意
第一節 廣告創意概述
第二節 廣告創意的思維方法
第三節 廣告創意的常用策略
第四節 廣告創意的實際應用探討
案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創意
案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創意策略
案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創意賞析
思考題
實訓二 廣告創意思維方法和創意策略
第七章 廣告文案創作
第一節 廣告文案及其創作要求
第二節 廣告標題與標語的創作
第三節 廣告正文與附文的創作
第四節 廣告文案的實際應用探討
案例7-1 上海大眾售后服務品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析
案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析
思考題
實訓三 廣告文案評析
第八章 廣告表現
第一節 廣告表現及其意義
第二節 廣告表現的元素及應用
第三節 廣告表現的實際運用探討
案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現分析
案例8-2 諾基亞3100手機網站廣告的表現策略
思考題
實訓四 廣告視、聽語言的表現魅力賞析
第九章 廣告宣傳實施
第一節 大眾傳播媒介的運用
第二節 其他媒介的運用
案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年
案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手，踏上品牌的音樂之旅
思考題
實訓五 ××市主要商業區域戶外廣告的特征分析
第十章 廣告管理
第一節 廣告法規管理
第二節 廣告行政監督管理
第三節 廣告行業自律管理
第四節 廣告社會監督管理
案例10-1 謊稱半徑2公里 實距外灘3公里多?房產廣告“撒謊”被罰50萬
案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕
思考題
附錄 中華人民共和國廣告法
廣告管理條例
廣告管理條例施行細則
參考文獻
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