廣告學原理
一，        教材
二，        近三年試卷
三，        廣告營銷界熱點
四，        注意問題

一，[廣告原理與方法]
市場學與傳播學兩大線索
信息傳播本質：
傳播學：誰——說了什么——對誰——媒介——效果
綜上所說，廣告在市場經濟中 有作用，對政治，文化，社會也發揮作用。
[廣告策劃藝術]
1，        廣告策劃的概念
2，        廣告策劃的不同理解
3，        廣告策劃文本撰寫要領
1．        廣告策劃
超前性，無形資產
整合營銷傳播策劃
例如，“腦白金“：大山：名人廣告
                 大爺大媽：送禮版
市場學，心理學，社會學，美學，公共關系學，傳播學
廣告，第四媒體
2．        著名廣告人，葉茂中，朱玉童，王克，陳放等
P11 思維：邏輯思維：推理
          形象思維：VI標志性
          辨證思維：創新，競爭
從思維出發看廣告策劃？
    創新基礎上立足競爭
    關鍵在于創造差異
3．        文本撰寫
P153與個案結合
P158產品：賣點：物質性
                超脫于物質性
     例如，樂凱膠卷，茶飲料，手機
P160定位：特色
          適合你的
     例如保健飲料
P161企業競爭
    例如，非常可樂：有個性，中國特色
          消費群：兒童，青年人，中老年人
          與可口可樂，百事叫板
品牌忠誠度
P164廣告
    海爾：真誠到永遠
中國香煙：白沙，大紅鷹，阿詩瑪，七匹狼，
P165媒介品牌
           媒介定位策略，組合策略運用
P166   1，產品終端拉動計劃
        例如福建啤酒：惠泉，雪津
        例如現場做一個保健品廣告策劃


[廣告經營管理術]
1．        廣告代理制的含義及其發展
2．        廣告公司的經營管理
3．        傳播理論在廣告中的運用
4．        廣告名家的創作哲學
5．        廣告媒體決策
6．        品牌與廣告

1，        廣告——廣告公司——廣告媒介
         中國廣告代理制93年后的現狀，主要情況，原因，今后發展。
          2．客戶選擇
         廣告公司，注重深層次管理，公司文化
3．        116P118，多媒體，個性化的廣告
名人傳播的利弊：知名度美譽度與產品特點
有成功有失敗
4．        廣告中的著名廣告人理論
USP在現階段的使用價值
同質化時代
個性化時代
具體分析
5．        P148電視節目頻道，報刊欄目
現在為了適應廣告發展，媒介做出了什么改革
6．        P181定義
P182與現實個案結合


二，今年試題解讀
2000年：論述：
1．“與生俱來的戲劇性”，聯系廣告案例評論表現手法，特點。
“努力去尋求的而不必使你太乖僻，太聰明，或者太幽默。或者任何事情太怎樣的東西——事情就是這么自然。”
創作沒有雕刻的痕跡，不尋求怪異。
例如萬寶路香煙
人情味，存在于周圍的自然中
2．改革開放20年來中國的廣告教育
   師資是主要問題
3．        中國企業如何走好由品牌到名牌的路
“名牌工程”
品派形象
名牌：企業問題，社會問題，政府機構問題
名牌：僅僅出名
例如秦池
2001年
1．        文化
品牌：廣告內涵
例如太太口服液“恢復青春”
引進文化，提高品牌內涵，加深消費者對品牌的理解
2．        暢所欲言
例如麥當勞廣告小孩篇
在全球人類共同溝通的基礎上突出美國文化的特點，民族工業大旗
3.廣告語言
例如成語，刻不容緩
既要有創意，又要有規范

三，關注未來發展過程中的問題
雜志，刊物，學術研討會
研究熱點：
1，        廣告策劃中消費者滿意質疑：顧客是上帝？
2，        強勢品牌的發展策略？
3，        廣告與企業虛擬經營
4，        品牌的核心價值與企業可持續發展
5，        媒體品牌論
1，        顧客永遠是對的
2，        強勢，500強
3，        虛擬經營：企業在經營過程中，至少一個主營，在未來擴展中，利用品牌優勢，進行擴展。
例如七匹狼
金龍汽車
網上交易，電子商務
電子虛擬經營，期貨交易
4．        牌的核心價值
例如，麥當勞：消費它的環境
海兒，利益承諾
產品：物質層面
      情感層面
      價值觀
5．        媒體集團化
媒體與廣告結合
試述在媒體變化的情況下，媒體與廣告的結合
媒體在信息傳播中的作用
媒體自我宣傳
  四，注意問題
1．        創新
2．        擴大知識面
看書，雜志，期刊
3．        提倡用自己的觀點回答問題
論述題：500到1000字
理論素養，文字水平
考察基本理論，關注廣告實務情況


公共關系
   公關在傳播學中的地位
   重點
第一章
第一節，        什么是公關
第二節，        案例分析角度
        公關與宣傳，廣告的聯系與區別
        基本定義，人物
  第二章，現當代人物不考
每個階段的總結，發展特點
  第三章，知識點
        觀點，原則與后面聯系
  第四章，模型
總結報告不考
圍繞公關的核心問題復習
公關策劃書不考
  第五章：常識性，不出大題，不是重點
  第六章：組織的概念，特征
最重要：組織傳播，一定考
危機處理，專項活動，新聞，實務
  十七十八章，熟讀

  [組織行為學]重點了解組織傳播
  [國際公關教程]做為補充

實務：
熱點課題
一，        員工關系，社區關系與企業的可持續發展
員工關系：下崗，員工與企業對抗，員工資源與社區關系
   二．政府形象問題
   三．社會公關危機管理
例如，山西 煤礦，南京中毒事件，臺灣9。21事件，9。11事件
四，公關的品牌管理
五．公共關系活動的評估方法研究
六．金融公關
   股東利益受損，欺騙股民，例如藍田
   股東關系
   法律監督，自律，傳播規律
七．城市和區域形象問題
八．文化差異與公關管理
    跨文化，亞文化
    廣告：傳播的是簡單信息
  試題：
    01年
   一．2．網絡對廣告管理的影響
（1）        公眾觀念：公關理論重新改寫
公關理論：公眾是群體
網絡：公眾可以是群體也可以是個人
（2）        強化傳播的優勢
（3）        組織公關，面向全球化，雙向傳播
二．一個題目至少兩個知識點
   材料，觀點的聯系
   對材料，觀點的組織能力，行文能力，語言表達能力
  第一部分，句子完整
  第二部分，語言表達
  第三部分，綜合運用
          判斷，分析，解決問題
二．．1．（1）企業作為主體，客體的統一體，權利與義務的統一體
          （2）對內反映公眾意見
（3）對外積極溝通
（4）        遵守輿論有自身發展的規律
2，（1）四種模式的介紹
（2）從傳播，實踐，歷史角度進行比較分析
  三 。1。（1）經營目標，對企業長期市場戰略的影響
         老產品擠占了新產品的市場
         利潤（從市場營銷角度）
         （2）從社會公眾利益角度：社會利益
改變人們的思想觀念，有利于消費者
改變人們經營觀念
         （3）從新聞事件策劃角度分析：與媒體配合，進程控制
重復傳播造成社會輿論重視
（4）        整個媒體的策劃
真實可信，事出有因
思路：新聞傳播管理的基本要點
3．        危機公關，政府公關

02年
一．        第三章
二．        1。（1）公關的性質：利益關系為紐帶建立的關系
          公眾利益為基礎
（2）公關管理必須以公眾利益為前提
（3）公關管理思想方面：私利——互利——公益
   組織利益與公眾利益沖突，以社會利益為主
2．股東關系：信息傳播管理
（1）        股東關系：股東是企業的主權人，應尊重他們
（2）        組織信息傳播關系：必須真實
（3）        企業公關形象：股東關系不好，信息管理，企業公關形象
提高信息傳播管理
（1）        加強對上市公司的監督
（2）        健全股東關系，溝通，加強管理
（3）        加強信息真實性管理：細節真實，整體真實，本質真實
三．        性質：產品質量問題引發的新聞評論導致的企業經濟危機。
處理評價
幾個層次：
    無視公眾
    缺乏危機意識
    媒體關系錯位
  應對：衛生檢查，管理意識
處理：投訴索賠
變危機為轉機，建立企業形象

硬幣有幾面?（答案為數字）

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