第十章 傳播效果論
　　一、填空
　　1．傳播效果研究發展歷程的四個階段是：_______ 、_______ 、_______ 、_______ 。
　　2．李和李在《宣傳的完美藝術》中總結的七種宣傳技巧包括：_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、_______ 、 _______ 。
　　二、名詞解釋
　　1．槍彈論  2．兩級傳播論  3．輿論領袖  4．議程設置論  5．“沉默的螺旋”
　　三、簡答
　　傳播效果研究經歷了哪四個階段？各有什么代表性的研究？
　　四、練習
　　結合近幾年大眾媒介關于重大事件的傳播情況（如伊拉克戰爭、非典、奧運會、美國大選等），選擇你熟悉的一種傳播效果理論談談認識。

習題答案
　　一、填空
　　1．傳播效果研究發展歷程的四個階段是： 槍彈論 、 有限效果論 、適度效果論 、強大效果論 。
　　2．李和李在《宣傳的完美藝術》中總結的七種宣傳技巧包括： 辱罵法 、 光輝泛化法 、 轉移法 、 證詞法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 樂隊花車法 。
　　二、名詞解釋
　　1．槍彈論
　　答：槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激—反應”論，是盛行于20世紀20—40年代的一種媒介威力強大的理論。槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質資產的力量的理論”。
　　2．兩級傳播論
　　答：兩級傳播論是1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調查之后提出的，他們認為媒介信息通過“輿論領袖”的過濾和加工后到達與輿論領袖有社會接觸的個體，即形成“大眾傳播－輿論領袖－受眾”的傳播過程，這就是“兩級傳播”。兩級傳播是一種有限效果論。
　　3．輿論領袖
　　答：輿論領袖是兩級傳播中的核心角色，他們是人群中那些首先或者較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。
　　4．議程設置論
　　答：議程設置論是由麥庫姆斯和肖于1972年提出。議程設置理論認為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及議論的先后順序。
　　5．“沉默的螺旋”
　　答：“沉默的螺旋”是德國學者諾·紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強力觀》中提出的，主要觀點是：在某一個特定時期內，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優勢，對受眾造成壓力；同時對異常意見的人際支持日益缺乏，最終使他們放棄表達自己原有的想法和態度，造成沉默的螺旋。
　　三、簡答
　　傳播效果研究經歷了哪四個階段？各有什么代表性的研究？
　　答：（1）槍彈論
　　盛行于20世紀20—40年代的一種媒介威力強大的理論，認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。
　　代表性研究：拉斯韋爾的宣傳分析、李和李的“宣傳的七種技巧”等。
　�。�2）有限效果論
　　該理論也可以叫做“最低效果法則”，它認為傳播活動是傳授互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發生作用，對受眾的影響是有限度的。
　　代表性理論：態度勸服理論、兩級傳播論等。
　　（3）適度效果論
　　適度效果論盛行于20世紀60年代—80年代，認為，大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。
　　代表性研究：使用與滿足理論、創新與擴散理論、議程設置理論、教養理論、知識溝假說等。
　�。�3）強大效果論
　　20世紀80年代后重新興起的強大效果理論，重新強調大眾傳播有巨大的效果。但是與槍彈論不同，強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。
　　代表性研究：沉默的螺旋假說等。
　　四、練習
　　結合近幾年大眾媒介關于重大事件的傳播情況（如伊拉克戰爭、非典、奧運會、美國大選等），選擇你熟悉的一種傳播效果理論談談認識。
　　答：例：1973年諾紐曼在《重歸大眾傳播的強力觀》中提出沉默的螺旋理論：大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，于是持異見的人避免發表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終“把一種意見確立為主要的意見”。大眾傳播的三個特質是累積性、普遍性和共鳴性，三者綜合，對民意產生了巨大的效果。
　　“非典”初期，人們對于這場疾病會造成什么樣的社會影響眾說紛紜，有的人認為染病人數遠遠大于政府公布數字；有的人認為會持續很長時間，是一場世界末日般的瘟疫，給人類帶來毀滅性的后果，于是開始閉門不出，搶購生活用品等等；也有的人認為這就是流行性感冒一樣的小病，其死亡率比感冒還要低，根本無須恐慌；有的人認為我國經濟會遭到沉重打擊，從此一蹶不振；甚至有的人開始求神拜佛；對于防治的各種手段也流言紛起，僅僅口罩有沒有用就有很多說法。各種流言通過網絡、短信、口頭等人際傳播渠道，引起很多人的無所適從。
　　我國的報刊、廣播、電視等大眾媒體在政府的統一控制下，及時宣傳有關非典的真實疫情、科學防治辦法，提醒社會公眾非典不可輕視，但也并非不治之癥，廣大醫護人員正在努力工作，每個人都應當為抗擊非典貢獻力量。非典雖然對我國經濟可能產生影響，但總體發展趨勢仍然是好的，經濟增長速度只會稍有降低，而沒有致命影響。
　　社會公眾開始接受大眾媒介的主流觀點，于是人際傳播中的流言減少了。而流言的人際支持減弱進一步使人們傾向于接受主流意見。最終我們看到，目前關于非典，我國的整體輿論傾向是統一而理性的。這里面就顯示了沉默的螺旋的輿論引導過程，驗證了這個理論具有一定的合理性。

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