在中國傳媒學(xué)當中，研究方法和理論是兩大欠缺，我從一個角度談，尤其在新媒體時代面臨的問題。傳媒學(xué)研究方法有三個層次：方法論、研究與分析的方法和分析技術(shù)。

    在第一個問題當中，關(guān)于方法論的反思。傳播學(xué)研究方法論跟社會科學(xué)的整體研究論的研究嚴重脫節(jié)，因為在國內(nèi)沒有人關(guān)注這些比較虛的主題，而且在方法論的研討當中非常少，史論流于形式。

    哲學(xué)社會科學(xué)方法論探討過程當中，傳播學(xué)幾乎“失語”，史論比較留于形式，就傳播學(xué)談傳播學(xué)。談適用于滿足從來不談功能主義，談解碼編碼，不談主客體關(guān)系。解釋學(xué)談的人很多，但是沒有人關(guān)注解釋學(xué)的鼻祖，像狄爾泰、韋伯。談拉扎斯菲爾德，很少談默頓。同樣，對現(xiàn)代思想家，吉登斯、布迪厄的很少，同樣我們引用文獻的時候，引用國內(nèi)學(xué)者的論述遠遠多于國外學(xué)者。學(xué)界出現(xiàn)所謂的“引用圈”，同校、同門引用。傳播學(xué)雜志圈子化，這時候怎么能做到百家爭鳴。雜志、核心期刊要求的字數(shù)很少。

    大家會發(fā)現(xiàn)這是一個非常詭異的情況。傳播學(xué)學(xué)會沒有方法分會，使得整個方法的研究受很大的影響。

    傳播學(xué)研究方法與技術(shù)的反思。從方法上來講，實際上最大的問題是研究方法梳理不全，絕大部分老師都不知道有多少研究方法，怎么可能讓傳播學(xué)的學(xué)生學(xué)好。我們先看一下研究方法樹，案頭研究、統(tǒng)計、實地研究、專項技術(shù)。文獻法，我們不缺的是文本分析，怎么做好內(nèi)容分析，必須要應(yīng)用一個研究方法。深訪，深訪跟采訪的差異有多少？深訪的分析方式是什么？論文當中90%的用深訪的方法跟寫作文沒有什么區(qū)別。焦點小組有十幾種方法，有人說這是國外的方法，其實不是。學(xué)界在研究方法這塊已經(jīng)嚴重落后于產(chǎn)業(yè)界。

觀察法，方法梳理不全，實際去做的少，沒有體會地分析。觀察法有多少種？十多種，所有這些方法在傳播學(xué)當中都是非常非常需要的，但是作為主流的傳播學(xué)方法教育，在這塊是非常弱的。

    隱喻技術(shù)的主要類型，結(jié)構(gòu)式隱喻技術(shù)：品牌畫廊等等。統(tǒng)計分析，這里面忽視了數(shù)據(jù)和分析的差異，忽視了初級和高級的差異。我們在分析方法和技術(shù)方面，面臨的主要問題，包括很多的研究不定量也不定性，空想和遐想的很多。定性幾乎等同于作文例證式的引證，而沒有分析的推導(dǎo)過程。定量等同于量化，量化等同于數(shù)字，數(shù)字等同于百分比，如果都是這么研究下去，那還了得。

    傳播學(xué)定量分析方法與技術(shù)的反思。第一、數(shù)據(jù)與分析。不要民意測驗化的簡單描述，要對研究有效的分析。當你把這些看明白的時候，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)字本身給你帶來的陷井是非常驚人的。結(jié)論：不要被數(shù)字迷惑，數(shù)字僅僅是對規(guī)律的描述。第二、模型的簡單與復(fù)雜。簡單是不是就好？列聯(lián)表的錯誤率。逐步回歸有對的嗎？案例：誰會對廣告有較好的容忍度。如果我們用逐步回歸的方式做，結(jié)果非常簡單，哪個顯著，哪個不顯著，但是有用嗎？實際的結(jié)果是這樣的（PPT），如果我們把它變成圖是這樣的（PPT），這是簡單與復(fù)雜的關(guān)系嗎？不是，它是對與錯的關(guān)系。復(fù)雜的模型真的是很漂亮，這是關(guān)于每周讀書時間的研究，它的結(jié)論一張表得不出來，我們快速看它的結(jié)論，能看到人們在閱讀過程當中發(fā)展的趨勢，小學(xué)、初中、高中、大專、本科、研究生，當我們找到這個趨勢的時候，能夠發(fā)現(xiàn)原來它是這種規(guī)律性，這種規(guī)律靠我們用數(shù)字去表述是非常非常困難的，我們只能用模型去分析。實際上，簡單與復(fù)雜不是量的差異，是質(zhì)的差別，簡單的模型可以簡單的處理，但是復(fù)雜的，如果你沒有對問題的真正思考是出不來的。

    第三、追求數(shù)學(xué)的形而上學(xué)與解讀。在傳播學(xué)里面最經(jīng)常說到的就是SEM和HLM。數(shù)學(xué)的形而上學(xué)確實很漂亮，但它不一定是社會的現(xiàn)實，解讀強于技術(shù)，技術(shù)模型之后的解讀是追求。

    第四，大趨勢與小趨勢。大趨勢用于把握規(guī)律性。

    中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新擴散的歷程。羅杰斯創(chuàng)新擴散研究的弊病。我們看互聯(lián)網(wǎng)，CNC拿出來的結(jié)果是羅杰斯創(chuàng)新擴散的前版，2000年之前上網(wǎng)的特征是這樣的，基本上是說年輕的文化程度高的人上網(wǎng)，但是到了2001年的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新擴散發(fā)生的本質(zhì)的變化，原來是以年齡為基礎(chǔ)，以年齡為基礎(chǔ)意味著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當中，出現(xiàn)的是娛樂化傾向。但是，到了2001年變了，文化程度這個變量開始在創(chuàng)新擴散歷程當中攪動整個格局，2001年研究生以上的群體大面積普及互聯(lián)網(wǎng)，到了2002年，年輕人全面普及互聯(lián)網(wǎng)，文化程度高的社會忙碌群體全面普及互聯(lián)網(wǎng)。到2003年開始對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新擴散發(fā)展的一個結(jié)束的態(tài)勢顯現(xiàn)，到2004年全面結(jié)束中國互聯(lián)網(wǎng)在城市的重新擴散。這四年的歷程是以文化程度為核心遞進的創(chuàng)新擴散，中國的互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展，城市已經(jīng)結(jié)束了，那就是第三個變量——城鄉(xiāng)。


如果以年齡為變量進行創(chuàng)新擴散的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的特點是娛樂高速路，那時候出現(xiàn)的詞匯是：“80后”、代溝、社會風(fēng)氣與價值觀念重組。但是到了第二個變量發(fā)展歷程的時候，你會發(fā)現(xiàn)文化階層的價值觀，尤其是白領(lǐng)的價值觀，在這個時候成為社會主流的討論內(nèi)容，這個時候是一個價值高速路的展現(xiàn)。但是到了第三變量，城鄉(xiāng)變量開始攪動的時候，基層社會問題暴露、成為社會的安全閥。

    比如3G門戶網(wǎng)站，它的形態(tài)非常清晰，年輕人使用3G，男女兩性略有差異。現(xiàn)在手機上網(wǎng)當中的手機淘寶已經(jīng)進入中期的模型。再看開心網(wǎng)，開心網(wǎng)也正處于中期的創(chuàng)新擴散形態(tài)，大家知道，不僅僅我們可以看到它發(fā)展的規(guī)律，可以解決每一個問題，無論是淘寶還是開心。

    大趨勢的特點：劉爽說：微博是個屁。但是，每個人都要放屁，所以就是大趨勢，人在手術(shù)后必須排氣，所以微博的在特殊時候是異常重要的。大趨勢我們必須明白，小趨勢不能忽略，而且小趨勢可能是未來我們研究攪動社會發(fā)展的最最重要的點。

    我們不能再以原來大眾傳播的概念來看待互聯(lián)網(wǎng)時代下的媒體，意義不同了，所以，堅決地要去看小趨勢，小趨勢穩(wěn)定思想信息，大趨勢模模糊糊，它雖然大，但是它并沒有那么重要。而任何一個小的趨勢，可能帶來大的事情。

    總的結(jié)論，解讀強于技術(shù)，但是千萬別把分析和數(shù)據(jù)當成一樣的東西，有分析的模型解讀是最好的分析。

    第五，定量研究的新探索。真正的研究不可能是線性的發(fā)展方向。

    網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞的行為如果增加會導(dǎo)致跟帖評論增加，如果跟帖評論增加會導(dǎo)致分享行為增加，分享行為增加主動發(fā)帖行為就會增加。如果我們把這個模型再拓展，整個當代的傳播結(jié)構(gòu)是從個別性向公共性轉(zhuǎn)移的過程，從單向向互動傳播的一個走勢。原來固守在公共性和單向性傳播形式，一定會衰落，也就是說中國現(xiàn)在絕大部分報紙如果不衰落就怪了，因為它已經(jīng)不適應(yīng)當今的中國。技術(shù)一定要先普及，分析的話就需要深入。
（zz）

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